“蘇丹紅一號(hào)”颶風(fēng)席卷亨氏
在英國(guó)查出某些調(diào)味料含有致癌物“蘇丹紅一號(hào)”工業(yè)添加劑后，亨氏美味源（廣州）食品有限公司接連被查出6種含有“蘇丹紅一號(hào)”的問(wèn)題產(chǎn)品。
剛剛平靜了不久的“食品安全”海面，又掀起了巨浪。
2004年，“食品安全”“驚濤駭浪”，巨能鈣含雙氧水、特富龍致癌、味事達(dá)含有毒物質(zhì)、阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉、龍口毒粉絲、毒面粉等企業(yè)產(chǎn)品危機(jī)事件，一浪接一浪的向消費(fèi)者涌來(lái)，引起全社會(huì)的關(guān)注，也一度讓消費(fèi)者感到恐慌，一直食用的以為是健康安全的某食品竟然會(huì)致癌，真是讓消費(fèi)者難以接受。
原以
為經(jīng)過(guò)多次的危機(jī)事件，企業(yè)會(huì)吸取教訓(xùn)，重視廣大老百姓的健康安全，少生產(chǎn)些危害消費(fèi)者生命安全的東西，政府部門會(huì)變得更負(fù)責(zé)任點(diǎn)，少走點(diǎn)形式多干點(diǎn)實(shí)事，令大眾過(guò)得不那么提心吊膽一點(diǎn)，可沒(méi)想得的是，老傷未愈，新傷又至。 在以“健康`維權(quán)”為主題的05年“3`15”來(lái)臨時(shí)，談這個(gè)話題，更令人倍感沉重。
這里我們暫放下“癌”、“毒”等可怕話題，且從企業(yè)公關(guān)層面看看，面對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”颶風(fēng)，亨氏如何進(jìn)行新聞危機(jī)公關(guān)，看其能否躲過(guò)此劫�！ �
新聞發(fā)布會(huì)“表態(tài)”，降低信譽(yù)危機(jī)
亨氏被查出問(wèn)題產(chǎn)品后，亨氏（中國(guó)）本月６日在事發(fā)地廣州舉行新聞發(fā)布會(huì)，亨氏中國(guó)區(qū)總裁齊松在新聞發(fā)布會(huì)上作了幾個(gè)關(guān)鍵的表態(tài)：
一是表示亨氏美味源對(duì)金嘜桂林辣椒醬和美味源225毫升和150毫升辣椒油兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售均已停止，現(xiàn)有庫(kù)存產(chǎn)品已查封，直到調(diào)查完全結(jié)束為止。
二是承諾已購(gòu)買了有關(guān)生產(chǎn)批號(hào)的金嘜桂林辣椒醬和美味源辣椒油的消費(fèi)者，可通過(guò)以下方式來(lái)彌補(bǔ)相關(guān)損失：1.可以把整個(gè)產(chǎn)品包括里面的醬料直接寄回美味源公司，將會(huì)得到購(gòu)買產(chǎn)品的全額以及相關(guān)郵費(fèi)。2.如果消費(fèi)者有任何問(wèn)題，可致電亨氏美味源廣州公司，電話號(hào)碼：020-84696176轉(zhuǎn)6006。
三是透露這些蘇丹紅一號(hào)可能來(lái)自一個(gè)原料供應(yīng)商所提供的辣椒精。
亨氏中國(guó)區(qū)總裁齊松面對(duì)媒體的這幾點(diǎn)關(guān)鍵表態(tài)，非常重要，達(dá)到了以下幾個(gè)重要的目的，首先表示問(wèn)題產(chǎn)品都已停止銷售，庫(kù)存已查封，承諾亨氏將全面回收問(wèn)題產(chǎn)品，并當(dāng)場(chǎng)公布了相關(guān)電話和具體回收辦法，這傳達(dá)了亨氏對(duì)問(wèn)題不回避、對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的非常重視并愿意承擔(dān)責(zé)任的信息，其次是表示問(wèn)題可能來(lái)自原料供應(yīng)商，在真相尚不明晰的情況下，亨氏這種猜測(cè)非常具有靈活性，既正好轉(zhuǎn)移視線，將焦點(diǎn)引向別處，又巧妙的對(duì)最關(guān)鍵的問(wèn)題“亨氏產(chǎn)品為什么會(huì)含有蘇丹紅一號(hào)？”做出了回答。
從對(duì)危機(jī)處理的新聞公關(guān)角度看，亨氏的廣州新聞發(fā)布會(huì)是一次很到位、高效率、高質(zhì)量的發(fā)布會(huì)，而分析第二天有關(guān)新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容的報(bào)道，從發(fā)布的范圍和報(bào)道的內(nèi)容都可以發(fā)現(xiàn)，亨氏的新聞公關(guān)更是來(lái)勢(shì)兇猛。
據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，從3月6日到9日，新華網(wǎng)、北京青年報(bào)、新浪、搜狐、廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)等網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙媒體紛紛以“退款”、“回收產(chǎn)品”等醒目標(biāo)題進(jìn)行報(bào)道，一時(shí)間，有關(guān)亨氏“回收產(chǎn)品、退款”的報(bào)道聚焦了外界所有關(guān)注者的眼球�！ �
快速發(fā)布重要信息 轉(zhuǎn)移關(guān)注焦點(diǎn)
亨氏在面對(duì)這起危機(jī)事件當(dāng)中，對(duì)媒體關(guān)注、消費(fèi)者敏感的重要信息，都非常迅速的予以回應(yīng)和向媒體發(fā)布最新動(dòng)態(tài)，從而在一定程度上，維護(hù)了自身的形象：
廣州查出亨氏含有“蘇丹紅一號(hào)”――亨氏即刻召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布“蘇丹紅一號(hào)”可能來(lái)自某原料供應(yīng)商，并緊急啟動(dòng)召回行動(dòng)。
當(dāng)媒體大量報(bào)道亨氏部分產(chǎn)品含有“蘇丹紅一號(hào)”的時(shí)候，亨氏美味源（廣州）食品有限公司董事總經(jīng)理孫賴麗華適時(shí)的發(fā)表聲明：產(chǎn)品中的“蘇丹紅一號(hào)”很可能來(lái)自其一個(gè)原料供應(yīng)商所提供的辣椒精。這個(gè)合情合理的解釋為亨氏贏得了時(shí)間和喘氣的機(jī)會(huì)，在事發(fā)地廣州，相關(guān)質(zhì)監(jiān)部門對(duì)亨氏所說(shuō)的供應(yīng)商展開(kāi)了調(diào)查取證，事實(shí)也確實(shí)如亨氏所料。
亨氏問(wèn)題產(chǎn)品在全國(guó)各地出現(xiàn)，問(wèn)題產(chǎn)品的流向成為關(guān)注點(diǎn)――亨氏又迅速發(fā)布最新動(dòng)態(tài)，公布問(wèn)題產(chǎn)品流向6個(gè)城市。
政府、媒體和消費(fèi)者在得知亨氏發(fā)布這個(gè)消息后，對(duì)于問(wèn)題產(chǎn)品影響將會(huì)波及到什么地方、什么程度的擔(dān)心，有所了解后，都顯得較為冷靜。
消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)其他亨氏產(chǎn)品產(chǎn)生了懷疑，對(duì)其他批號(hào)同類產(chǎn)品也不信任――亨氏馬上發(fā)布聲明，非受影響批號(hào)同類產(chǎn)品也可以退貨。
面對(duì)大眾最新的消費(fèi)心理和猜疑，亨氏快速、誠(chéng)懇的表達(dá)一種對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是可接受的�！ �
亨氏VS巨能鈣，類似危機(jī)不同結(jié)果
基于亨氏所做的新聞發(fā)布會(huì)、最新信息披露、事件控制措施、補(bǔ)救措施，等一系列及時(shí)到位、態(tài)度誠(chéng)懇的姿勢(shì)，“蘇丹紅一號(hào)”危機(jī)，并沒(méi)有使亨氏陷入媒體攻擊、政府發(fā)難、消費(fèi)者情緒高漲等四面楚歌的狀況。
而回顧04年巨能鈣的危機(jī)，則完全不一樣。
2004年巨能鈣“含有雙氧水”的危機(jī)，使巨能集團(tuán)陷入了媒體、政府、消費(fèi)者，甚至內(nèi)部員工的四面夾擊，特別是全國(guó)媒體的報(bào)道，更是一大片的質(zhì)疑、批駁，受此影響的消費(fèi)者更是齊聲抗議，巨能鈣辛苦打拼積累起來(lái)的信譽(yù)一瞬間倒塌。
筆者認(rèn)為，出現(xiàn)這種原因與巨能鈣失敗的危機(jī)公關(guān)、對(duì)重要、敏感信息的披露不夠、沒(méi)有積極配合媒體等等，有很大關(guān)聯(lián)。
與04年巨能鈣的“雙氧水”事件相比，亨氏這次則要顯得老練得多。
到目前為止，亨氏“蘇丹紅一號(hào)”事件還未結(jié)束，媒體對(duì)于事態(tài)進(jìn)展的關(guān)注還在進(jìn)行，然而媒體關(guān)注的內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，所有焦點(diǎn)都集中到亨氏的某原料供應(yīng)商、問(wèn)題產(chǎn)品流向哪些城市、亨氏如何回收問(wèn)題產(chǎn)品等問(wèn)題上上，對(duì)亨氏的責(zé)難、批駁的報(bào)道少了，事件的危機(jī)性影響得到了降低。
筆者觀察到，從媒體和消費(fèi)者對(duì)待這起危機(jī)事件的這種客觀、冷靜的態(tài)度來(lái)看，亨氏誠(chéng)懇、快速反應(yīng)、勇于承擔(dān)責(zé)任的新聞公關(guān)，達(dá)到了“大事化小”的效果。在這起危機(jī)事件中，亨氏玩了一招金蟬脫殼，盡管不能徹底脫掉干系，但也總算避免了媒體、消費(fèi)者、政府的無(wú)盡責(zé)難。
亨氏，又一次，讓我們見(jiàn)識(shí)了跨國(guó)公司的“處變不驚”，見(jiàn)識(shí)了新聞公關(guān)的魅力所在。
周忠，Media alliance廣州媒迪艾倫新聞公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)首席策劃、財(cái)經(jīng)作家，多年媒體從業(yè)經(jīng)歷，原《南方都市報(bào)》經(jīng)濟(jì)部副主任、《南風(fēng)窗》資深財(cái)經(jīng)編輯、記者；其專著有《爭(zhēng)奪眼球—注意力經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)成敗》；《贏在ＷＴＯ年代》；《福布斯中國(guó)首富傳奇》；《化“�！睘椤皺C(jī)”——危機(jī)公關(guān)的細(xì)節(jié)與執(zhí)行》，等，成功為多家國(guó)內(nèi)外知名品牌做過(guò)新聞公關(guān)傳播戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃。聯(lián)系電話：020—85539469，13570225748；Email:qcun@vip.sina.com